Ethos, pathos e logos: cosa sono, esempi e come usarli

Aisha deve tenere un discorso di cinque minuti per il suo corso di public speaking. Vuole convincere l'università a lasciare aperta la biblioteca tutta la notte durante la sessione d'esami. La prima bozza è un elenco di fatti: gli orari delle biblioteche di altri atenei, il costo del personale per il turno di notte, il numero delle sale studio. È accurata. Ma è anche, come le dice con tatto la sua coinquilina Imani, "la cosa più noiosa che abbia mai sentito".

Con la seconda bozza Aisha va all'estremo opposto. Comincia raccontando di un'amica che piangeva sulle scale alle due di notte perché tutti gli spazi per studiare erano chiusi. È una storia toccante, ma il preside potrebbe liquidarla come un caso isolato.

La bozza che funziona fa tre cose insieme. Mostra che Aisha ha parlato con il personale della biblioteca e con il consiglio studentesco (quindi vale la pena ascoltarla). Fa capire al pubblico come ci si sente durante la sessione d'esami (quindi gli dà un motivo per interessarsi). Infine, presenta i numeri e un piano realistico (quindi si può essere d'accordo senza sentirsi manipolati). Questi tre modi di persuadere hanno un nome da oltre duemila anni: ethos, pathos e logos.

In questa guida vedremo cosa significa ciascuno, come riconoscerlo e usarlo, quando diventa manipolazione, che cos'è il kairos e alcuni esercizi per fare pratica.

Cosa sono ethos, pathos e logos?

Ethos, pathos e logos sono le tre forme di persuasione retorica, cioè i tre modi fondamentali con cui chi parla o scrive può convincere un pubblico. Il modello viene dalla Retorica di Aristotele, scritta nel IV secolo a.C. Aristotele definiva la retorica come la capacità di individuare, in ogni situazione, i mezzi di persuasione disponibili. Secondo lui, la persuasione costruita attraverso il discorso può assumere tre forme.

• Ethos è la persuasione basata sul carattere e sulla credibilità di chi parla. Crediamo alle persone di cui ci fidiamo.
• Pathos è la persuasione che fa leva sulle emozioni del pubblico. Ciò che proviamo influenza le nostre azioni.
• Logos è la persuasione basata sul ragionamento e sulle prove. Accettiamo le conclusioni che derivano da premesse solide.

Aristotele non considerava una forma nobile e le altre dei trucchi. Una dottoressa che spiega con chiarezza una diagnosi (logos), dimostra di conoscere la materia (ethos) e riconosce che la notizia fa paura (pathos) non sta manipolando nessuno. Sta comunicando bene.

Tabella riassuntiva

Per ricordarli: l'ethos riguarda chi parla, il pathos riguarda il pubblico e il logos riguarda il messaggio. Il kairos riguarda il momento.

Ethos: persuadere con la credibilità

L'ethos è la percezione, da parte del pubblico, che tu sia una persona da ascoltare su un certo argomento. Aristotele lo divideva in tre elementi: buon senso (sai di cosa parli), integrità (sei onesto) e benevolenza (hai a cuore gli interessi di chi ti ascolta).

L'ethos non coincide con il titolo professionale. Un chirurgo famoso che parla di criptovalute ha delle credenziali, ma non in quel campo.

Esempi di ethos

• Pubblicità: "Consigliato dai dentisti" sulla confezione di un dentifricio. Una maratoneta che indossa scarpe da corsa di un certo marchio. L'insegna di una piccola panetteria con scritto "Ricette di famiglia dal 1962".
• Discorsi: Un'oratrice che esordisce con "Ho lavorato undici anni come infermiera al pronto soccorso prima di candidarmi". Una relatrice alla cerimonia di laurea che racconta di non aver superato proprio l'esame di cui si lamentano i neolaureati.
• Vita quotidiana: Un'amica che ha avuto tre auto usate ti consiglia un meccanico e tu ti fidi più di lei che di qualsiasi recensione online.
• Email di lavoro: "Ho gestito la migrazione per i nostri ultimi due clienti, quindi so quali passaggi tendono a creare problemi".

Come costruire l'ethos

• Mostra la tua esperienza pertinente in poche parole. Un dettaglio concreto vale più di un elenco di titoli.
• Cita fonti attendibili. Citare una persona esperta e autorevole rafforza la tua credibilità.
• Tratta correttamente la posizione opposta. Riconoscere un'obiezione forte dimostra onestà. È anche il principio alla base dello steelmanning di una tesi avversaria.
• Ammetti ciò che non sai. Il resto di quello che dici risulterà più credibile.

Pathos: persuadere con le emozioni

Il pathos fa appello alle emozioni, ai valori e all'immaginazione del pubblico. Non è di per sé un espediente sleale: se vuoi che qualcuno faccia una donazione, voti o approvi un budget, deve avere un motivo per tenere al risultato.

Il pathos funziona meglio quando l'emozione è coerente con i fatti. La paura è comprensibile davanti a un pericolo reale, l'indignazione davanti a un'ingiustizia reale. Diventa un problema quando l'emozione è costruita ad arte o sproporzionata.

Esempi di pathos

• Pubblicità: La campagna di un'associazione benefica che mostra un cane infreddolito sotto la pioggia. Uno spot automobilistico pieno di strade deserte e promesse di libertà, ma quasi privo di informazioni sull'auto.
• Discorsi: Nel discorso "I Have a Dream", Martin Luther King Jr. immagina che i suoi figli vengano giudicati per il loro carattere e non per il colore della pelle. L'immagine rende personale un principio astratto.
• Vita quotidiana: Un genitore che dice a un adolescente: "Non riesco a dormire finché non sento la tua chiave nella serratura". Non servono statistiche per far arrivare il messaggio.
• Email di lavoro: "Il team di assistenza risponde alla stessa domanda sulla fatturazione quaranta volte alla settimana. I colleghi sono esausti e i clienti aspettano".

Come usare bene il pathos

• Racconta una storia specifica invece di descrivere un'intera categoria. La storia di una studentessa rimasta fuori alle due di notte colpisce più di "molti studenti".
• Usa parole concrete. "Il pavimento freddo delle scale" è più efficace di "strutture per lo studio inadeguate".
• Richiama valori, come equità, sicurezza e responsabilità, non soltanto sentimenti.
• Mantieni l'emozione proporzionata alle prove. Un piccolo disagio non è una crisi.

Logos: persuadere con la logica

Il logos fa appello alla ragione: prove, fatti, esempi e nessi logici che li collegano. È la parte di un'argomentazione che potresti esprimere come una catena di "perché" e "quindi".

Il logos non è fatto solo di numeri. Anche un'analogia, una spiegazione di causa ed effetto o un esempio ben scelto sono logos, purché la conclusione sia giustificata.

Esempi di logos

• Pubblicità: "Consuma la metà rispetto a una lampadina tradizionale e dura anni in più, quindi si ripaga da sola".
• Discorsi: Il discorso di Gettysburg di Abraham Lincoln si apre ricordando gli eventi di 87 anni prima. Collega così la guerra al principio fondativo secondo cui tutti gli uomini sono creati uguali e sostiene che i vivi debbano portare a termine l'opera iniziata dai caduti.
• Vita quotidiana: "Se partiamo alle 7:30 troviamo traffico sul ponte: l'ultima volta abbiamo perso quaranta minuti. Partendo alle 7:00 arriviamo in anticipo".
• Email di lavoro: "L'opzione A costa di più all'inizio, ma elimina il canone mensile. Dopo il primo anno, quindi, è la più economica".

Come costruire il logos

• Esponi con chiarezza la tua tesi, poi presenta le ragioni e le prove a sostegno di ciascuna.
• Spiega il collegamento. Le prove non parlano da sole: mostra perché sostengono la tesi.
• Affronta le obiezioni. Rispondere alla critica più forte è uno degli usi migliori del logos (nella guida su come scrivere una confutazione trovi il procedimento passo per passo).

Un messaggio, tre forme di persuasione

Nella pratica, le tre forme si intrecciano. Ecco come Aisha le usa tutte nel primo minuto del discorso sulla biblioteca.

Togli una delle tre e il discorso perde forza. Senza ethos, il preside si chiede chi sia Aisha. Senza pathos, a nessuno importa. Senza logos, la richiesta sembra un semplice desiderio.

Ecco una domanda per riflettere sull'equilibrio tra le tre forme:

Come riconoscere ethos, pathos e logos in un testo

Individuare queste forme di persuasione è alla base dell'analisi retorica, un esercizio frequente a scuola e all'università. L'obiettivo è spiegare come ciascuna agisce sul pubblico e valutare se funziona.

Indizi rapidi per riconoscerle

Un'analisi guidata

Ecco un breve passaggio tratto da un articolo d'opinione immaginario a favore della settimana scolastica di quattro giorni in un distretto rurale:

"Insegno in questo distretto da sedici anni e ho visto i nostri insegnanti migliori trasferirsi in città. La scorsa primavera la professoressa Reyes ha svuotato l'aula in cui insegnava da quattordici anni. Mi ha detto che, tra il costo degli spostamenti e lo stipendio, non poteva più permetterselo. I distretti vicini passati alla settimana di quattro giorni riferiscono di riuscire ad assumere più facilmente, mantenendo invariato il monte ore grazie a giornate più lunghe. Se vogliamo trattenere bravi insegnanti, dovremmo valutare la stessa soluzione".

Caleb, uno studente delle superiori, deve analizzarlo per la scuola. Ecco come procede:

1. Individua la tesi. Il distretto dovrebbe valutare la settimana di quattro giorni per trattenere gli insegnanti.
2. Trova l'ethos. "Insegno in questo distretto da sedici anni" stabilisce esperienza e conoscenza diretta.
3. Trova il pathos. La professoressa Reyes che svuota l'aula dopo quattordici anni è una scena piccola e triste. Trasforma il ricambio del personale in una perdita personale.
4. Trova il logos. Secondo quanto riferito, i distretti vicini assumono più facilmente senza ridurre le ore di lezione. È un confronto che risponde anche all'obiezione più immediata.
5. Valuta l'efficacia. Ethos e pathos sono forti. Il logos è più debole: "assumere più facilmente" è vago e manca qualsiasi riferimento ai costi che le famiglie dovrebbero sostenere per occuparsi dei figli nel quinto giorno.

È l'ultimo passaggio a distinguere una buona analisi retorica da un semplice esercizio di classificazione. La tesi di Caleb è: "L'autore sfrutta la propria credibilità professionale e la storia personale di una collega che se ne va per far percepire come urgente il problema dell'abbandono degli insegnanti. A sostegno della proposta, però, offre solo un confronto sommario e senza fonti, lasciando aperte importanti obiezioni pratiche".

Due consigli per scrivere l'analisi. Parti da chi parla, in quale occasione, a quale pubblico, con quale scopo e su quale argomento: le forme di persuasione hanno senso solo se sai chi si vuole convincere. Poi analizza, non limitarti a riassumere: "L'autore racconta la storia di un'insegnante" è un riassunto; "La storia trasforma una statistica in una perdita personale" è un'analisi.

Come usare ethos, pathos e logos in un tema argomentativo

In un tema argomentativo o persuasivo, queste tre forme sono i tuoi strumenti. Diego sta scrivendo un elaborato universitario per sostenere che la sua città dovrebbe realizzare piste ciclabili protette lungo la strada più trafficata del centro. Ecco come le distribuisce nel testo.

• Introduzione: un'apertura che usa il pathos. Diego racconta della mattina in cui un furgone per le consegne è entrato nella corsia ciclabile segnata solo dalla vernice, fermandosi a pochi centimetri dalla sua ruota anteriore. Poi enuncia chiaramente la tesi.
• Primo paragrafo centrale (sicurezza): dati sugli incidenti tratti dai registri pubblici del Comune, una fonte verificabile. È logos sostenuto dall'ethos della fonte.
• Secondo paragrafo centrale (attività commerciali): riporta ciò che gli hanno detto tre negozianti della via, incluso uno preoccupato di perdere parcheggi. Prendere sul serio questa preoccupazione è ethos: dimostra correttezza.
• Terzo paragrafo centrale (obiezione): risponde al problema dei parcheggi proponendo aree di carico e scarico. Una confutazione ben costruita ispira fiducia.
• Conclusione: riassume il ragionamento in una frase, poi torna all'immagine iniziale. Diego chiude immaginando la sorella minore che percorre la stessa strada in bici per andare a scuola.

Una rapida verifica prima di consegnare: le mie fonti sono attendibili e citate (ethos)? C'è almeno un'immagine concreta e l'emozione è proporzionata alle prove (pathos)? Ogni paragrafo presenta una ragione chiara e delle prove, e ho risposto all'obiezione più forte (logos)?

Se cerchi un argomento su cui esercitarti, nel nostro elenco di tracce per temi argomentativi trovi molte questioni dibattute. Prima di consegnare, puoi anche chiedere un feedback sulla scrittura con l'AI per scoprire se un paragrafo si affida troppo a una sola forma di persuasione.

Come usare ethos, pathos e logos in un discorso

Chi ascolta non può rileggere una frase. Per questo ricorda soprattutto le storie, le emozioni e uno o due punti espressi con chiarezza.

L'ethos comincia prima che tu parli

La presentazione, la postura e la prima frase costruiscono la tua credibilità ancora prima dell'argomentazione. Spesso è più efficace farsi presentare da qualcun altro che elencare la propria esperienza. Guardare il pubblico negli occhi e parlare con calma trasmette preparazione.

A voce, il pathos ha più forza

Fai una pausa dopo un momento emotivo e lascia spazio al silenzio. Anche la ripetizione crea coinvolgimento: "I Have a Dream" torna più volte alla frase del titolo e ogni volta ne aumenta la forza.

Il logos deve essere più semplice

È difficile seguire una tabella piena di dati solo ascoltandola. Scegli una o due cifre arrotondate e confrontale con qualcosa di familiare. "Ho tre ragioni. La prima..." offre al pubblico una mappa.

La celebre frase del discorso inaugurale di John F. Kennedy, "Non chiederti cosa il tuo Paese può fare per te, chiediti cosa puoi fare tu per il tuo Paese", riunisce tre elementi: un'inversione memorabile delle parole (chiasmo), un richiamo all'orgoglio civico (pathos) e la credibilità di un nuovo presidente che si rivolge alla nazione (ethos). Per esercitarti a strutturare un intervento e a rispondere alle obiezioni, leggi la nostra guida su come dibattere.

Quando la persuasione diventa manipolazione

Ogni forma di persuasione può essere usata in modo legittimo o manipolatorio. La differenza, di solito, sta nel fatto che sia pertinente e proporzionata alla tesi sostenuta. Quando non lo è, spesso si trasforma in una fallacia logica riconoscibile.

La nostra guida alle fallacie logiche le esamina nel dettaglio. Per capire perché sono così efficaci, leggi anche l'articolo sui bias cognitivi: molte tecniche manipolatorie sfruttano scorciatoie mentali che usiamo già.

Tre domande per valutare qualsiasi forma di persuasione

1. È pertinente? La competenza di questa persona, l'emozione suscitata o il dato citato hanno davvero a che fare con la tesi?
2. È proporzionata? L'intensità dell'emozione o il grado di sicurezza sono giustificati dalle prove?
3. Regge anche senza le altre due? Se togli la celebrità e la musica triste, resta un'argomentazione? Se la risposta è no, stai guardando una messa in scena, non un'argomentazione persuasiva.

Ecco una domanda su cui è possibile non essere d'accordo in buona fede:

Extra: il kairos, la quarta forma di persuasione

Molti insegnanti di retorica aggiungono un quarto concetto: il kairos, l'idea greca del momento giusto o opportuno. Più che una forma di persuasione autonoma, è il contesto che determina quanto bene funzioneranno le altre tre.

Esempi di kairos

• Pubblicità: Promuovere gli abbonamenti in palestra a inizio gennaio, quando molte persone fanno buoni propositi.
• Discorsi: Un intervento sulla sicurezza nelle scuole pesa molto di più nella settimana in cui si vota un nuovo piano per la sicurezza che in piena estate.
• Vita quotidiana: Chiedere un aumento al responsabile subito dopo aver concluso un progetto importante, anziché il giorno in cui l'azienda perde un grosso cliente.
• Email di lavoro: Proporre un nuovo processo di inserimento durante la riunione di analisi dopo un inserimento andato male, quando tutti ricordano ancora i problemi.

Per usare il kairos, rispondi esplicitamente a "perché proprio adesso?" nell'introduzione e valuta il clima della sala: una battuta che funziona a un pranzo di squadra può essere del tutto fuori luogo il giorno dopo dei licenziamenti. Nel caso di Aisha, il momento è quello giusto: tiene il discorso tre settimane prima degli esami, mentre il preside sta definendo gli orari di apertura degli edifici. Ad aprile sarebbe troppo tardi.

Esercizi su ethos, pathos e logos

Ognuno di questi esercizi richiede dai cinque ai venti minuti.

1. Analizza una pubblicità. Trova tre annunci. Per ciascuno, individua la forma di persuasione dominante e scrivi una frase per spiegare se il suo uso è legittimo o manipolatorio.
2. Una tesi, tre versioni. Parti da una tesi semplice, come "La nostra scuola dovrebbe offrire la colazione gratis a tutti gli studenti". Scrivi un paragrafo basato soprattutto sull'ethos, uno sul pathos e uno sul logos. Poi riunisci le frasi migliori in un unico paragrafo.
3. Riscrivi un'email di lavoro. Prendi una richiesta che devi davvero fare, per esempio chiedere una proroga. Aggiungi una frase di ethos, una di pathos e una di logos. Rileggi e taglia tutto ciò che suona come una pressione indebita anziché come persuasione.
4. Annota un discorso. Evidenzia un discorso famoso usando tre colori, uno per ciascuna forma. Dove si concentrano i colori e perché?
5. Ribalta una fallacia. Scrivi una versione volutamente manipolatoria di un'argomentazione (falsa autorità, paura esagerata, dati scelti ad arte), poi riscrivila in modo onesto. Le modifiche necessarie ti insegneranno più di qualsiasi definizione.

Esercitarsi su ethos, pathos e logos con l'AI

Le tre forme diventano più chiare quando le vedi competere in un dibattito: scopri quali argomenti resistono alle obiezioni.

Osserva le forme di persuasione in un dibattito con l'AI

Su Debatly, diversi modelli e personaggi AI sostengono posizioni diverse sulla tua domanda nel corso di più turni. Un giudice AI valuta le argomentazioni ed emette un verdetto motivato. Poi puoi fare domande di approfondimento. È un modo pratico per studiare la retorica:

• Dai un nome a ciò che leggi. Inserisci una domanda controversa nella stanza di dibattito e, per ogni argomento, annota se si basa soprattutto su ethos, pathos o logos.
• Leggi il verdetto con spirito critico. Quando Judge Alex spiega perché una posizione è risultata più convincente, chiediti se ha premiato la logica, la credibilità o il modo in cui sono state evocate le emozioni. Fai una domanda di approfondimento per verificarlo.
• Metti alla prova la tua bozza. Trasforma la tesi del tuo elaborato in un dibattito con l'AI e lascia che Petra, l'avvocata del diavolo la attacchi. Le sue obiezioni ti mostreranno dove il logos è debole o dove il pathos sta facendo troppo lavoro.
• Ottieni un'analisi più accademica. Prof. Mike presta particolare attenzione alla struttura e alle prove: può esserti utile se stai preparando un'analisi retorica.

Diego l'ha fatto prima di consegnare l'elaborato sulle piste ciclabili. La posizione contraria insisteva sulla perdita dei parcheggi e sulle preoccupazioni dei negozianti, un'obiezione a cui lui aveva dato troppo poco peso. Così ha aggiunto la proposta delle aree di carico e scarico. Se non conosci ancora il formato, l'articolo su cos'è una stanza di dibattito con l'AI spiega come funziona una sessione.

Prova questa domanda, che divide molte classi:

Un limite da tenere presente

I partecipanti AI si esprimono con scioltezza e questo può far sembrare un argomento più solido di quanto sia. Potrebbero citare una statistica con sicurezza senza avere una fonte reale oppure inventare un esempio plausibile. Per il tuo elaborato, verifica ogni prova su una fonte autentica. Usa il dibattito per lavorare sulla struttura e sulle obiezioni, non per trovare citazioni.

Parti da un'argomentazione questa settimana

L'ethos riguarda la credibilità di chi parla, il pathos le emozioni e i valori del pubblico, il logos il ragionamento e le prove nel messaggio. Il kairos determina se il momento è quello giusto. Una persuasione solida li usa tutti in modo pertinente e proporzionato. Nella manipolazione, invece, una forma serve a nascondere l'assenza delle altre.

Questa settimana scegli qualcosa di cui vuoi convincere qualcuno: un paragrafo di un elaborato, l'apertura di un discorso o un'email al tuo responsabile. Scrivi una frase per ciascuna forma di persuasione, poi leggile ad alta voce ed elimina tutto ciò che non ti sentiresti di difendere.

Se vuoi vedere come la tua tesi resiste alle obiezioni, trasformala in un dibattito su Debatly e leggi come il giudice valuta le due posizioni. Prova con l'affermazione di cui sei più sicuro. Trovi i piani nella pagina prezzi.